„Tudod mi a különbség az állami szféra és egy jobb PR ügynökség között? Honnan ismered fel, hogy melyik küldte az emailt?“
„Az állami szféra nem ismeri a „titkos másolat“ fogalmát.“
A legutóbbi Off record beszélgetésen a PR és az újságírók kapcsolata került terítékre, a vitapartnerek két ellentétes oldalról érkeztek: míg a kék sarokban a Profit főszerkesztője, Pavol Hlubina képviselte a médiát, a pirosban Ján Papač, a Kuul Fabrik PR ügynökségből képviselte az ő szakmáját.
Igaz, a felek nem vitáztak egymással a szó igazi értelmében, mégis izzott a hangulat. Hlubinán látszott, hogy tele a hócipője a PR ügynökségek amatőrségével, de a mai újságírók felkészületlenségéről is komoly véleménye van, s az est folyamán ennek hangot is adott. Papač pedig megpróbálta menteni a menthetőt és az ügyfelekre hárítani a felelősséget. Hiszen amíg az ügyfél fizet, addig ő az úr, s bizony addig ő is diktál. Na de szép sorjában.
„A PR felesleges“ – írta le pár évvel ezelőtt a Profit főszerkesztője blogjában. Most ki is fejtette miért: „Abban a formában, ahogy jelenleg Szlovákiában használják, felesleges“. Hlubina szerint a szlovák PR irodák megrekedtek azon a szinten, ahol az amerikaiak a 80-as években voltak. A PR ügynökségek nem respektálják a klienseiket, sem a médiát, csak a legtöbb pénzt szeretnék kifacsarni az ügyfélből.
Papač szerette volna megvédeni a szakmája becsületét, de azt ő is elismerte, hogy nagyon sokan nem minőségi munkát, felesleges dolgokat végeznek. Számukra az a fontos, hogy csak bejuttasanak a médiába egy szöveget, és elszámoljanak vele mint munka – tessék, lehozta az újság, a mi munkánk ezzel teljesítve. Viszont az ügyfelekkel sem ideális – hiszen megvannak a saját elképzeléseik, amelyeket erőnek erejével szeretnének megvalósítani. „A kliensek konzervatívak, és nem akarnak változtatni azon, ami a fejükben van. Egy idő után pedig kiég az ember, nem akar folyamatosan magyarázni hogyan lehetne jobban, mert elenyésző százalékuk vevő az új ötletekre.“ – állítja Papač.
Az általános elképzelés az, hogy akkor sikeres a PR kampány, ha sikerül átnyomni a médiába egy arcot, egy terméket, egy szolgáltatást. „Ha pedig nem sikeres, nincs hatása, akkor úgyis ráfogjuk a válságra“ – magyarázza Hlubina. Szerinte az ilyen megrendelésekkor a PR ügynökségeknek el kellene magyarázni, hogy ennek hátása nulla, ilyet nem csinálunk. Helyette behódolnak az ügyfél akaratának.
Ugyanez az effektus a tévében is – a felmérések azt mutatják, hogy a második reklám után a reklám nézettsége szinte 0%-os. Mégis mindenki a tévében szeretne hirdetni.
Máshol is lehet azonban a probléma forrása. A válság miatt a cégek legelőször a marketingre szánt költségekből húznak ki, s ez a költségcsökkentés a minőség rovására megy. Míg a nagy bankok korábban a PR-ra 5-6 ezer eurót kölöttek, most 2 ezer euróból szeretnék kihozni. „Nincs olyan profi PR ügynökség, amely ebből a pénzből minőségi szolgáltatásokat tudna nyújtani, olyat, ami egy nagy bank számára megfelelő lenne.“ – vélekedik Hlubina.
Minden alapja a kommunikáció. Nem működik a kommunikáció a cégek marketingesei és a menedzserek közt – nem mondják a vezetőségnek, hogy figyeljetek, ez nem működik, ne csináljuk ezt a startégiát. Papáč szerint az is gond, hogy sokszor maga a kliens sem tudja mit akar. A PR ügynökségek dolgozói, ha cikket írnak, soha nem az olvasó számára írnak. Nem tudják azt sem, mi a jó az újságírónak. Nem akarnak az újságírókkal találkozni, hogy megkérdezzék, mit szeretnének, mi a jó nekik.
Tehát ilyen a rossz PR. Jogos a kérdés ezek után, hogy milyennek kellene lennie a jó PR-nak. Kreatívnak?
„A kreatív PR nem biztos, hogy minden esetben jó is. A hatásos PR a jó PR.“ – állítja Hlubina.
A politikai pártoknak minőségi PR-juk van például. Vegyük az oknyomozó újságírást. Azok a cikkek a legtöbb esetben úgy születnek, hogy az újságíró az asztalán (postafiókjában) talál egy anyagot, amelyet valakinek érdeke, hogy kiszivárogjon, és hogy ezzel a politikai ellenfelet meggyengítse. „A KGB is pontosan tudta, hogy mikor, mit kell kiengedni valakiről, és mennyit kell köröznie az emberek között, hogy hatása legyen. Ez minőségi PR munka volt.“– vélekedik Hlubina
A nagyobb (külföldi) cégek is tudják, hogy a minőségi PR-t jónéhány évvel előre kell tervezni. A nagy befektetők például pontosan tudják, hogy ha építenek egy jófekvésű helyen, mikor kell polgári társulást alapítani, akik majd tiltakoznak a beruházás ellen, s ezzel is fenntartani a szóbeszédben a témát. Az emberek köztudatába kerülni. Reklámot csinálni.
A szlovák PR ügynökségek nem tudják átültetni a külföldi gyakorlatot. S ami még fontosabb, a hazai cégek sem akarják felfogni, hogy stratégiai gondolkodás kell ide, nem két hónapra, de két évre tervezni a PR-t is – ez stratégiai menedzsmentet igényel, amely komoly tudomány. Nem mindig a legszerencsésebb erőnek erejével a médiába kerülni, mert soha nem lehet tudni, hogy milyen kontextusban jön le az (milyen hír lesz a címlapon, éppen aznap milyen témák rezonálnak a köztudatban) – ennek alapján még negatív hatása is lehet az egész ügynek.
„A hiba az, hogy még mindig az van a köztudatban, aki a médiába kerül, az egytől egyig jelentős ember.” – zárta le a beszélgetést Hlubina.
Lengyel Diana
A képek forrása: az Off Record hivatalos FB oldala.
Ne maradj le semmilyen újdonságról – kövess minket Facebookon, Twitteren, és Tumblren is! Ha pedig kíváncsi vagy a szerkesztőségi kulisszatitkokra, látogasd meg Instagram oldalunk!
Ajánlott linkek:
Az Off Record weboldala és Facebook oldala
A korábbi beszélgetésekről szóló cikkeink:
Facebook, Twitter, Instagram – az újságírók és a technika
Megosztás:
Tetszett önnek ez a cikk?
Kattintson az alábbi gombra vagy a kommentek között bővebben is kifejtheti véleményét.
