1984: Az Apple kultikus reklámjának története

Az „1984” reklámnak vagy az Apple „1984” reklámjának nevezett – azóta kultikussá vált – televíziós reklám indította útjának az Apple Macintosh személyi számítógépet. A reklámot 1984. január 22-én mutatták be az a XVIII. Super Bowl harmadik negyedében, hatása pedig elképesztő volt és alapjaiban változtatta meg a kereskedelmi reklámok tervezését.

1983-ban Steve Jobs egy forradalmi reklámot szeretett volna készíttetni az új Macintosh gépnek, ami a cég nagy reményű új számítógépe volt. A feladatot Lee Clow végezte a Chiat/Day ügynökségnél. Az 1984-es céldátum miatt hamar olyan terv bontakozott ki, ami asszociált Orwell 1984-es regényével. Miután Jobsnak is megnyerte tetszését az ötlet, e témára építették fel a reklám cselekményét és mondanivalóját.

A minimoziban egy atlétikus, fiatal nő, akit nehézgyalogos katonák üldöznek, berohan egy terembe, ami tömve van cégrabszolgákkal, akiket egy nagy képernyőről a Nagy Testvér figyel.  Hősnőnk vörös joggingot visel és fehér Macintosh-pólót… Csak a vizualizáció kedvéért… Szóval a nő szétzúzza a képernyőn figyelő tésztaképű Nagy testvért egy baseballütővel. (A drámaibb effekt kedvéért a baseballütőt később egy hatalmas pörölyre cserélték.) A monitorszabotázs után friss fuvallat söpör végig a tömegen, felkeltve Csipkerózsika-álmukból az embereket, akik végre meglátják a Fényt. Ezután egy kellemes hang beolvassa: „Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosht, és Ön meglátja, 1984 miért nem lesz olyan, mint 1984.„

A hatvan másodperces reklám forgatókönyvét Steve Hayden írta és Brent Thomas volt a művészeti vezető. A rendezéssel Ridley Scott-ot bízták meg, aki épphogy csak befejezte a Szárnyas fejvadász forgatását. Bár az Apple elnökének, Sculley-nak nem tetszett az ötlet, de Jobs kiharcolta az akkor példa nélküli 750 ezer dolláros forgatási keretet. A forgatás Londonban zajlott. Scott bőrfejűeket használt a befolyásolt tömeg megjelenítésére, a „hősnő” egy diszkoszvető, Anya Major volt és a „nagy testvért” pedig David Graham személyesítette meg.

   

Jobs imádta, mindenki más utálta

Utálta például az Apple igazgatótanácsa, egytől egyig, mindenki. Nem akarták, hogy lefusson bárhol. Az elkeseredett Jobs megmutatta barátjának, Steve Wozniaknak is a reklámot, aki annyira lelkes lett, hogy felajánlotta, hogy kifizeti a 800 ezer dolláros reklámidő felét.

Még egy piackutatót is felkértek, hogy mérje meg a reklám fogadtatását, találják ki, mennyire lesz hatásos. Egy olyan skálán, ahol egy 30 másodperces szpot átlagos értékelése 29 pont volt, az 1984 összesen öt pontot kapott. Jobs valószínűleg nem is olvasta a jelentést, de ha olvassa, akkor sem érdekelte volna. A skálákat nem azért találták ki, hogy korszakalkotó dolgokat mérjenek vele, hanem hogy a jó mérnöki munkákat kategóriákba sorolják. A Chiat/Day viszont zseniálisat alkotott.

Mindenki felfigyelt rá 

A filmet egy kis tévécsatornán, éjfél előtt vetítették le először. Nagyközönség előtt mindössze egyszer, 1984 január 22-én, a Szuper Kupa szünetében. (Woz nagy szerencséjére Jobs végül nem kérte számon rajta a négyszázezret.) Körülbelül 96 millió ember látta reklámot. (Miközben a Los Angeles Raiders csúnyán bucira verte a Washington Redskinst a Tampa Stadionban. De ez mellékes.)

Az embereket is megosztotta, vagy utálták, vagy imádták. Provokatív volt, de nem sértő. Olyan szimbólumokat használt, amiket nehéz volt direkt támadásnak nevezni, miközben egyértelműen baljós hangulatot festett le. Azt állította, hogy a dolgok, ahogy most mennek, nem mehetnek tovább. És ehhez az Apple-re van szükség.

A reklámbejátszással kapcsolatos minden aggodalom egy csapásra elillant a bemutató után. A telefonvonalak égtek. Újságcikkek jelentek meg, a tévécsatornák magazinműsorokban foglalkoztak a „jelenséggel”. A. C. Nielsen felmérései szerint az USA háztartásainak 46,4 százalékába jutott el a hirdetés, a férfiak 50 százaléka látta, a nők 36 százaléka. 30 reklámügynökség munkái közül az Apple filmje vitte el a cannes-i fesztivál legjobb reklámnak járó díját. Némelyik moziban annyira megszerették, hogy ingyen játszották hónapokig. Igazi sikersztori volt.

Ezt a reklámot gyakran szavazzák első helyre a befolyásos marketingkampányokról szóló kérdőívekben. Például az Advertising Age az „Az évtized reklámfilmjé”-nek (Commercial of the Decade) nevezte, 1999-ben pedig az amerikai TV Guide első helyen szavazta meg minden idők ötven legjobb reklámja között (50 Greatest Commercials of All Time). Óriási hatással volt a vállalatok marketingkommunikációjának tervezésére, a fogyasztói magatartás vizsgálatára és a reklámhatás mérésére.

Körkép.sk, wikipédia.hu, almalap.hu, appleblog.hu
borítókép: cultofmac.com